Como lançar produtos financeiros na era do e-business

Reserva de viagens online: voos altos se aproximam

E-finance: a inovação em primeiro lugar

Como lançar produtos financeiros na era do e-business


O sucesso de quem está no mercado financeiro passa pela inovação. Mas não só. Para além disso, as empresas deste ramo têm de conhecer a fundo os processos de negócios dos seus clientes, não bastando, portanto, um conhecimento superficial. Com a economia digital, as instituições financeiras terão de conceber soluções tendo em conta esta nova forma de conhecer o mercado. Contudo, o lançamento das referidas soluções deve ser feito com os pés bem assentes na terra.

Como refere um estudo da AMR, as instituições financeiras que adaptarem a sua oferta de produtos e serviços a todo o processo de negócio dos seus clientes encontrarão uma audiência bastante receptiva.

Mas, desde a concepção à implementação, é preciso pensar estrategicamente, o que leva a AMR a aconselhar estas empresas a estudarem, antes de mais, o mercado e a nunca perderem de vista a integração com o negócio do cliente. Não devem esperar pelo desenvolvimento do mercado ou pelo amadurecimento da tecnologia para se lançarem numa estratégia de e-business.

Recomendações para as instituições financeiras

Compreenda o que procuram os seus actuais e potenciais clientes. Há que averiguar quais são as funcionalidades por eles mais valorizadas, de entre estas quais as prioritárias (as que os fariam ou não mudar para a concorrência) e, mais importante, saber o que estão dispostos a pagar por cada uma delas.

Melhor ainda, é preciso saber quais são os pontos fracos da concorrência para aí trabalhar na angariação de clientes. Isto, caso estes pontos fracos se coadunem com o seu posicionamento e mostrem ter massa crítica em termos do volume de potenciais clientes a angariar.

Não se esqueça de que se os seus clientes não aderirem aos seus serviços online é porque aderiram aos da concorrência!

Ao trazer para o mercado os produtos financeiros electrónicos deve dar pequenos passos, passos estes que devem com certeza ser bem avaliados, garantindo que não ultrapassam a extensão da sua própria perna! Assim, depois de escolher os produtos a lançar, deve implementá-los de forma faseada, começando por alguns dos seus segmentos de clientes com os quais trabalhará de forma conjunta – colmatando assim as possíveis lacunas do sistema antes de lançá-lo a todo o mercado.

Mesmo depois de lançado num segmento específico, o seu produto não será estático, podendo sempre sofrer alterações para se adaptar ao mercado. Se for esta a realidade, poderá ter custos superiores aos inicialmente planeados. Eis mais um motivo que justifica o lançamento faseado, pois um lançamento global que exigisse profundas alterações posteriores poderia ter custos ainda maiores.

Contudo, não quer isto dizer que deve testar os seus produtos até à exaustão num pequeno segmento, deixando os restantes segmentos livres e intocados para a concorrência. Há que gerir com discernimento o tempo de lançamento - o chamado time to market - e a confidencialidade do processo.

Assim, se o seu produto consiste num pacote que possa facilmente ser seguido pela concorrência, o timing de implementação não deverá ser demasiado longo, para evitar que mais alguém se instale nos segmentos em que ainda não se encontra presente.

Se o seu produto, pelo contrário, é difícil de imitar (devido à tecnologia utilizada, por exemplo) poderá esticar mais um pouco o tempo de implementação no mercado, mas assegure-se sempre de que – neste produto – ainda será o primeiro!

Pelo mesmo motivo, evite ser, por sistema, um seguidor. Pois se optar por uma estratégia de seguir os produtos que outras empresas desenvolveram será sempre um eterno número dois. Isto poderá, para além de lhe trazer uma dificuldade acrescida por não ter ainda a experiência da empresa criadora, arruinar a sua reputação. Há que seguir os produtos já lançados, mas de forma complementar aos lançamentos da sua própria empresa.

E, por último, tenha sempre presente que as empresas da nova economia são – em geral – mais flexíveis e tecnologicamente desenvolvidas do que as concorrentes tradicionais. A AMR acredita que os próximos 12 a 24 meses serão críticos na determinação de quem serão as instituições financeiras, as aplicações e os fornecedores de tecnologia líderes, embora neste momento seja ainda cedo para prever quem serão os vencedores.

(c) Sílvia Delgado

Reserva de viagens online: voos altos se aproximam

A indústria das viagens - englobando passagens de avião, aluguer de automóveis e reservas de hotéis - apresenta-se como um dos mais fortes mercados no que diz respeito às transacções online. Esta é a conclusão de uma recente pesquisa levada a cabo pela IDC. As perspectivas de crescimento são boas, embora sejam crescentes os conflitos entre fornecedores e intermediários.

Independentemente do novo meio, as viagens são - desde há bastante tempo - dos sectores onde se prevê maior crescimento: a mobilidade dos cidadãos será cada vez maior, uma vez que as tecnologias de transportes evoluem de forma rápida, e o nível de vida nos países desenvolvidos vai cada vez mais permitir aos cidadãos a realização de viagens. Em relação aos negócios, a competição cada vez mais global vai trazer também a necessidade da movimentação de pessoas em negócios.

Voltando agora ao novo meio, as viagens, por serem um serviço (como o são os seguros ou o sector financeiro, entre outros) apresentam maior potencial de vendas na internet devido ao facto de não exigirem os custos adicionais que a venda de produtos físicos implica: ter um armazém, manter stocks, logística, transporte e distribuição, e os recursos humanos a estas funções associados.

Para o crescimento desta indústria contará também a adaptação dos sites aos hábitos de reserva do consumidor - o que deverá sempre ser uma prioridade em qualquer site de viagens, segundo a opinião de Joshua Friedman, analista sénior da IDC.

As passagens aéreas têm a maior fatia...

No mercado total das viagens online, a maior fatia de rendimento cabe às viagens aéreas, cuja venda nos Estados Unidos ultrapassou os 7,53 biliões de euros (7 biliões de dólares) no ano passado - estima a IDC -, sendo a tendência de crescimento. Com um peso inferior dentro do e-travel estão as reservas de estadas que ultrapassaram, no mesmo período, os 2,15 biliões de euros (2 biliões de dólares) e os alugueres de automóveis, os quais se prevê que ultrapassem, este ano, a fasquia do bilião (um bilião de dólares ou 1,08 bilião de euros), isto ainda no mercado norte-americano.

No segmento B2B, as passagens aéreas também assumem maior importância face à hotelaria e ao aluguer de viaturas: a Jupiter estima que, em 2000, as vendas de viagens aéreas representaram 70 por cento do total de dólares gastos em reservas, enquanto que as reservas de hotel ficaram com 20 por cento e as de aluguer de carros apenas com nove por cento.

No entanto, as empresas de hotelaria e de aluguer de automóveis não devem desesperar, já que neste mercado existem fortes sinergias entre os vários sectores e, por isso, o crescimento das vendas num deles irá impulsionar o crescimento dos restantes, conclui a IDC. Para 2005, a Jupiter calcula que as reservas de hotel e aluguer de carros aumentem, chegando aos 24 e aos 12 por cento dos dólares gastos online em reservas, respectivamente.

... e as viagens de negócios o maior peso

É sabido que o segmento B2B vai ser o grande responsável pelo crescimento do e-commerce previsto para os próximos anos. Também no sector das viagens, este segmento apresenta potencialidades, especialmente devido à economia proporcionada.

A Jupiter estima que no canal online, o segmento das viagens de negócios, que valia - em 2000 - 4,3 biliões de euros (4 biliões de dólares) valerá - em 2005 - mais de 35,5 biliões de euros (33 biliões de dólares).

Segundo este relatório, o sector B2B está a seguir as pisadas do B2C no que toca às motivações para comprar online, isto é, ambos estão a ser impulsionados pela redução de custos.

Quem é quem no e-travel europeu

As viagens, transportes e serviços de férias estão entre os itens mais vendidos online na Europa. Espera-se, ao longo deste ano, que o mercado europeu das viagens cresça substancialmente, ultrapassando 10,76 biliões de euros (10 biliões de dólares) em 2002. Isto, de acordo com um relatório recente da norte-americana PhoCusWright, no qual se refere que, apesar de a recessão económica poder reduzir a procura geral pelas viagens, aqueles que realmente delas precisam optarão pela internet a fim de reduzir os seus custos.

Entre os países europeus, a França é claramente líder na utilização da internet e do videotexto (mais conhecido, neste país, por minitel) para aquisição de serviços de viagens. Em segundo lugar, surge a Espanha, segundo uma pesquisa da Taylor Nelson, efectuada em 2000.

E o vencedor é...

Na liderança das venda europeias estão, por ordem decrescente, a transportadora aérea britânica EasyJet - que facturou 286 milhões de euros (266 milhões de dólares) em reservas online o ano passado -, a Ebookers e a SNCF, a empresa estadual de caminhos de ferro da França, que também vende através do minitel.

Também tiveram sucesso no canal online europeu a alemã L'TUR, a britânica Expedia e a bem conhecida LastMinute.com.

Boa viagem para os intermediários

Ainda em relação ao canal online europeu, somando as quotas de mercado dos diferentes fornecedores (transportadoras aéreas, tour operators, hotéis, empresas de caminhos de ferro e de aluguer de automóveis), chegamos à conclusão de que estes açambarcam uma maior percentagem dos lucros, em comparação com as agências de viagens: 74 contra 26 por cento. São ainda conclusões da PhoCusWright em relação ao ano 2000.

Um factor preocupante para os intermediários online - que sempre contaram com comissões mais baixas comparativamente às agências físicas - é a actual tendência para a redução das suas comissões por parte das transportadoras aéreas.

A própria Northwest Airlines, a quarta transportadora aérea nos Estados Unidos, em parceria com a KLM Royal Dutch Airlines, anunciou recentemente que irá deixar de pagar comissões aos sites norte-americanos e canadianos que vendem as suas passagens. Esta acção deixou em aberto a possibilidade de as outras companhias de aviação a seguirem, ameaçando o que representa, neste momento, cerca de 20 por cento do lucro dos sites intermediários.

Consequentemente, as acções das empresas de online travel, como a Expedia (pertencente à Microsoft) ou a Travelocity caíram em bolsa. Em resposta, a Travelocity afirmou que passaria a cobrar uma taxa de 10 dólares (10,76 euros) aos clientes da Northwest e da KLM. A acção da Northwest foi de certa forma arriscada, pois se as outras empresas de aviação não a seguirem, esta estará no mercado com uma desvantagem competitiva.

Se, no entanto, as empresas de aviação seguirem a tendência, os sites de viagens terão que rever os seus modelos de negócio, possivelmente encarecendo o custo para o consumidor. Este facto implicará a garantia de um maior valor acrescentado para o utilizador, caso contrário, este recusar-se-á a negociar com o intermediário.

Para o utilizador, "mais importante do que poupar dinheiro, é poupar tempo e trabalho", foi uma das afirmações de Jim Sterne, no âmbito de uma recente conferência organizada pelo IIR. Seguindo este ponto de vista, os intermediários captarão utilizadores se lhes oferecerem valor acrescentado, eliminando a morosidade e a burocracia do processo de reserva de viagens.

Contudo, não nos devemos esquecer de que, apesar de as viagens aéreas garantirem a maior fatia de lucro, os intermediários contam ainda com a hotelaria e os transportes terrestres, nos quais se podem focalizar compensando as perdas verificadas na venda de bilhetes de avião.

Para terminar, acima de tudo é importante não esquecer que o novo canal de vendas trará alterações profundas a todas as empresas do sector, por isso as agências que optarem por manter-se no canal tradicional, terão de adaptar-se a novas regras de mercado.

(c) Sílvia Delgado

E-finance: a inovação em primeiro lugar

Apesar da crise que se faz sentir nas empresas da nova economia, as organizações financeiras continuam a apostar forte na inovação com vista ao crescimento da sua carteira de clientes. O abrandamento registado nas suas taxas de crescimento não fez com que estas empresas cruzassem os braços e desistissem da liderança. Estas são as conclusões de um recente estudo da consultora BlueSky International.

Depois de dois anos caracterizados por um desenvolvimento exponencial, em 2001 "o desafio para os e-corretores será conseguir os restantes 80 por cento de activos que os seus actuais clientes possuem, os quais podem estar em contas da concorrência ou nem sequer estar investidos online. Para além disso, será necessário angariar os 80 por cento de investidores que ainda não operam no novo meio", refere Suzan Nolan da BlueSky.

No e-finance, tal como nos restantes sectores, a angariação de publicidade como fonte de receitas deixou muito a desejar - vejamos o caso do argentino Latin stocks, que não teve sucesso com esta fórmula, tendo por isso sido vendido ao sudescuento.com. Na verdade, as empresas mudaram de estratégia na esperança de obter 80 por cento das suas receitas a partir da venda de produtos (próprios ou de terceiros), ficando a publicidade e o licenciamento de conteúdos com os restantes 20 por cento.

A solução? Inovar através de produtos ou serviços que lhes permitam um aumento da rendibilidade e a consequente angariação de investidores. O alargamento da oferta de produtos, que podem ser seguros de vida, empréstimos, pesquisas ou funcionalidades interactivas, tem como fim tornar possível a cada cliente efectuar a totalidade das suas transações no mesmo site.

Alguns serviços recentemente introduzidos

Devido à onda de fusões e aquisições que se tem vindo a verificar, as corretoras podem perder a imparcialidade, tendendo a aconselhar os produtos do banco que as detém. A contrariar esta tendência para a focalização nos serviços da própria empresa, está um serviço da MyCity, no qual o utilizador pode consultar no mesmo site os saldos, as poupanças, os investimentos ou os cartões de crédito existentes em instituições bancárias distintas.

Mas, esta não foi esta a única empresa que acrescentou funcionalidades a pensar no cliente: muitas corretoras optaram pela inserção de funções interactivas, como a alemã comdirect que implementou um sistema de videoconferência que permite aos consultores a troca de ideias com os investidores, ou o Alex, que adicionou a possibilidade de efectuar entrevistas em vídeo. Também com o objectivo de melhorar os serviços prestados, a corretora alemã inseriu uma ferramenta que permite aos seus utilizadores o acesso à Commerzbank, cujas pesquisas são geralmente reservadas aos clientes corporativos.

A postura pró-activa destas empresas não se fica por aqui: muitas delas melhoraram a navegabilidade do seu site e consequentemente o serviço ao cliente, como os gigantes UBS, o Credit Suisse ou o Brokerage 24. A própria Patagon está a estudar uma remodelação do conteúdo e do design do seu site.

Quando se fala no cliente, não devemos esquecer-nos que a personalização é uma arma fulcral - veja-se os bancos mexicanos Banamex e Banorte, que planeiam a implementação de um aviso de pagamentos de contas e de aniversários.

Em tempo de guerra...

Algumas empresas do sector estão a apostar numa presença global com políticas locais, como é o caso da Citibank, que planeia durante o primeiro semestre deste ano, um relançamento na América latina com produtos adequados a cada país.

Na mesma perspectiva encontramos a Patagon, que solicitou licenças bancárias nos países onde opera por forma a poder comercializar nestes países novos produtos, como hipotecas, seguros, fundos ou acções e ainda receber depósitos e outorgar empréstimos, como se lê no Diário Económico. Para além disso, esta empresa espera estender aos restantes mercados o que já acontece em Espanha: "o pagamento de uma taxa de juro superior à dos bancos tradicionais", refere à mesma fonte o director estratégico Gabriel Politzer.

Para além de uma presença internacional, os bancos e corretoras online necessitam de abrir lojas físicas que lhes confiram maior credibilidade, como fez a norte-americana e-trade. As empresas tradicionais, por seu lado, estão também a optar por uma estratégia de múltiplos canais, esperando obter o retorno do investimento no site com a redução de custos provocada pela migração de contas da agência física para a internet.

Em suma, para fazer face à actual conjuntura as empresas mudaram o seu posicionamento e visão do negócio. Vejamos a Decidir, que se posiciona como uma plataforma que permite às empresas a identificação de oportunidades de negócios ou a Patagon, que prefere encarar a internet como uma ferramenta e não como um fim em si mesmo. Perante estas medidas, é caso para dizer: "em tempo de guerra, não se limpam armas!"

(c) Sílvia Delgado